Какво искат клиентите от една марка? Всичко се свежда до разбирането на емоциите и очакванията на купувача като част от пътуването на клиента. В своите доклади за състоянието на услугата и състоянието на свързания клиент Salesforce отбелязва, че клиентите искат да знаят, че марките ги познават и от какво имат нужда, че една компания работи заедно във всички точки на пътуването, те могат да се доверят на марката по време на промяна и че човешките същества управляват услуги, базирани на AI.
Чрез разбирането на тези емоционални задействания, фирмите могат по-добре да проектират пътешествията на клиентите, които се занимават с тези опасения, като в крайна сметка насърчават по-силни, по-емоционално резонансни връзки със своята аудитория.
Защо емоциите доминират в пътуванията на клиентите
Твърдението, че 95% от решенията за покупка се случват в подсъзнанието, често се цитира в маркетингови контексти и се приписва на Джералд Залтман, професор в Harvard Business School, както е описано подробно в книгата му „Как клиентите мислят: Основни прозрения в ума на пазара“. Това прозрение подчертава как емоциите, а не логиката, често ръководят потребителското поведение, карайки клиентите да разчитат в голяма степен на емоционални знаци по време на вземане на решения, особено когато външни фактори като избори засилват стреса и несигурността.
Установяването на силна базова линия е от решаващо значение, за да се гарантира, че пътуването на клиента е съпричастно към приоритетите на клиента и изживяването е безпроблемно. Незначителните разочарования, като бъг при касата, могат да ескалират в недоволство, когато клиентите са емоционално повишени. Qualtrics XM съобщи, че 80% от клиентите са сменили марката поради един лош опит. Чрез проактивно справяне с тези основни емоции и разработване на карта на пътуването, която ги взема под внимание, организациите могат да намалят търканията, да поддържат доверие и да осигурят положителни асоциации с марката въпреки външния натиск.
За професионалистите в търговията на дребно, фокусирани върху предоставянето на безпроблемно омниканално изживяване, персонализиране на пътуванията и използване на нововъзникващи технологии като AI и разширена реалност, разбирането на психологията зад пътуванията на клиентите е от решаващо значение. Разпознавайки как емоциите движат решенията за покупка, търговците на дребно могат да оптимизират своите стратегии, за да създадат по-значими връзки с клиентите.
Емоции на клиентите и поведение на дребно
Емоциите в пътуванията на клиентите могат да варират от положителни (вълнение, облекчение, надежда или гордост) до отрицателни (разочарование, неудовлетвореност или безпокойство), както и неутрални или отразяващи (любопитство или приемане). Повишените емоции от двата края на спектъра могат да се пренесат в поведението на потребителите, като повлияят на вземането на решения и взаимодействието с марката. Разбирането на тези емоционални двигатели е от решаващо значение, тъй като те създават както предизвикателства, така и възможности за смислено свързване с потребителите. Като се отнасят към тези емоции с емпатия, фирмите могат да съгласуват своите съобщения и предложения, за да отговорят на непосредствените нужди на клиентите, като същевременно изграждат дългосрочна лоялност и общност.
Изследването на Forrester подчертава критичната роля на съгласуването на марката с ценностите на потребителите и е признато, че потребителите могат да бъдат до 1,5 пъти по-склонни да предпочитат марки, които възприемат като съобразени с техните лични убеждения, отразявайки нарастващото значение на доверието и споделените ценности при оформянето на решенията за покупка. Това подравняване надхвърля повърхностното изпращане на съобщения; той изисква от бизнеса да демонстрира автентичност чрез последователни действия, корпоративна отговорност и прозрачна комуникация. Когато емоциите се усилват, марките, които признават и отговарят на повишената чувствителност на клиентите си – независимо дали чрез състрадателна комуникация, подходящи продуктови предложения или ясно застъпничество за споделени ценности – се открояват като надеждни и заслужаващи доверие.
Чрез обмислено интегриране на емоционални допирни точки по време на пътуването на клиента, фирмите могат да създадат по-смислени и персонализирани изживявания. Тези допирни точки включват персонализирани съобщения, които признават текущите събития, съпричастни взаимодействия с обслужването на клиенти, които адресират притесненията, или кампании, които наблягат на оптимизма и стабилността. Такива подходи гарантират, че марката остава актуална, резонира дълбоко с аудиторията си и насърчава по-силни емоционални връзки, които засилват лоялността. В епоха, в която очакванията на потребителите са все по-обвързани със споделени ценности и емоционален резонанс, подобни усилия са не само полезни – те са от съществено значение за устойчивия успех.
Бъдещето: Комбиниране на психология и технологии
Разбирането на емоционалната динамика е само един аспект от ангажираността на клиента. За да се възползват напълно от тези емоционални прозрения, марките трябва да съчетаят емоционалната интелигентност с иновативни технологични стратегии, които динамично отговарят на променящите се нужди на потребителите. Използвайки напредъка в областта на изкуствения интелект, разширената реалност и предсказуемия анализ, търговците на дребно могат да създават пътувания на клиентите, които са не само емоционално резонансни, но и съобразени с индивидуалните предпочитания и поведение.
AI позволява на търговците на дребно да персонализират препоръки въз основа на минали поведения и емоционални предпочитания, докато инструментите за анализ на настроенията проследяват емоциите в социалните медии, рецензиите и обратната връзка с клиентите. До 2025 г. се очаква 75% от търговците на дребно да използват тези инструменти за фина настройка на съобщенията и привеждане в съответствие с емоциите на клиентите. Предсказуемият анализ също играе критична роля, като помага на търговците на дребно да предвидят емоционални тенденции, като повишена тревожност, което им позволява проактивно да коригират своите стратегии, за да отговорят на променящите се нужди на клиентите.
Разширената реалност все повече подобрява взаимодействието на потребителите с продуктите, като предлага завладяващи, персонализирани изживявания, които обединяват физическия и цифровия свят. Едно забележително развитие е чувствително реагиращият AR, който се адаптира към емоционални знаци като изражения на лицето или гласови тонове. Например, AR огледало може да открие колебание и да предложи съобщение за повишаване на увереността. Този тип динамична, емоционално осъзната технология не само подобрява изживяването, но и намалява несигурността – често срещана емоционална бариера пред покупката.
С тези напреднали технологии търговците на дребно са в по-добра позиция да се докоснат до емоционалните двигатели на потребителското поведение. Въпреки това, за да бъдат ефективни, те трябва да дадат приоритет на емпатията, за да отговорят на емоционалните нужди на клиентите.
Процесът започва с преразглеждане и усъвършенстване на пътешествията на клиента, идентифициране на емоционални върхове и спадове и трансформиране на тези моменти във възможности за по-дълбоко ангажиране. Като се фокусират върху емоциите в рамките на пътуването на клиента, брандовете могат да изградят по-силни, трайни взаимоотношения, които могат да издържат на времена на несигурност и да процъфтяват в среда на положителни настроения.