Преди две години The North Face, 59-годишен търговец на дребно на облекло и оборудване за открито, започна пътуване, за да се свърже с потребителите по нов начин и да осигури център в магазина, фокусиран върху откритията и завладяващите технологии.
Марката имаше за цел да осигури пространство, насърчаващо връзката с клиентите, като в същото време вдъхновява приключенията, каза Мартина Черлети , директор маркетинг на дребно за The North Face EMEA.
„Запитахме се каква е ролята на магазина като The North Face, който отвори решения за пространствата и изживяванията. Нашият магазин не беше просто точка за продажба и обслужване, а център, който да подготви нашите клиенти за следващото проучване“, каза Черлети в интервю по имейл.
Отговорът на въпроса доведе до повторното отваряне на флагмана на Regent Street на марката в Лондон на 29 март 2024 г., предлагащ истинско базово изживяване , което надхвърля традиционната търговия на дребно.
„Чрез завладяващи преживявания и иновативна технология, ние помагаме на нашите клиенти да открият както перфектната екипировка, така и следващата си дестинация за приключения“, каза Черлети.
Основана през 1966 г. с един магазин в Калифорния, The North Face е една от четирите марки, притежавани от VF Corporation и има повече от 3500 магазина и партньорски локации по целия свят.
Стратегията на проекта
Концепцията на марката беше лесна за описание: проектиране на изживяване в магазина, предлагащо бягство от градската суматоха, като същевременно осигурява среда на изследване и приключения във водещото местоположение.
Но с това простотията свърши. Проектирането на магазин, който вдъхновява изследването и приключенията, изисква креативност, ресурси, технология и партньор, ангажиран със същата визия.
Брандът избра Mood Media за свой партньор. Mood Media е многоизмерна интегрирана медийна компания, осигуряваща безпроблемно пътуване на клиентите чрез свързване на физическо и цифрово.
„Избрахме Mood Media заради нейния опит в създаването на интегрирани сензорни преживявания и иновативни подходи към цифровите технологии“, каза Черлети.
Решението Mood Media във водещия магазин съчетава синхронизирани прожекционни системи, динамични LED дисплеи, персонализирани саундтраци и уникални аромати. И всичко това се управлява чрез сложни дистанционни управления, които позволяват на The North Face да адаптира околната среда през цялата година.
„Тази гъвкавост ни позволява да разказваме различни истории и да създаваме свежи изживявания, които поддържат нашата концепция за базов лагер динамична и ангажираща“, каза Черлети.
Докато Mood Media играеше водеща роля, вътрешните ресурси на марката също бяха използвани за разработване на завладяващото изживяване.
„Този магазин е резултат от детайлно планиране и творчески процес от отдела за маркетинг на дребно“, каза Черлети, добавяйки, че дизайнът на магазина, творческата среда и визуалният мърчандайзинг работят в тясно сътрудничество с операциите на дребно и строителните екипи, за да вдъхнат живот на визията.
„Заедно гарантирахме, че всеки елемент от изживяването автентично представя наследството на The North Face, като същевременно разширяваме границите в иновациите в търговията на дребно.“
Елементи на завладяващо преживяване
Откриването/завладяващото изживяване включваше няколко различни елемента .
Звездата е 360-градусова куполна палатка, трансформирана в цифрово платно, осигуряващо 30-минутно визуално пътуване. Той разполага с пет синхронизирани проектора Optoma, използващи усъвършенствана технология за прожектиране на Vioso, за да създаде завладяващо изживяване чрез генерирано от AI съдържание, което преминава през преходи от ден към нощ и сезонни промени.
Зоната „на открито“ включва впечатляваща LED стена от 12,75 квадратни метра, която служи като динамично платно за разказване на истории на марката. С високопрецизна 2,5-пикселова технология на дисплея, стената предоставя остри, ярки изображения, които допълват атмосферата на магазина.
„Динамичните визуални изживявания превръщат нашите магазини в портали за изследване, пренасяйки природата в сърцето на градска среда като Лондон. Нашите клиенти търсят повече от продукти – те искат да се почувстват свързани с духа на приключението, който определя The North Face“, каза Черлети. „360-градусовият проекционен купол и LED дисплеите в нашия флагман на Regent Street отговарят на това желание, създавайки емоционална връзка, която вдъхновява следващото им пътуване, като същевременно им помага да открият правилната екипировка за своите приключения.“
Подобряването на изживяването е обонятелно, базирано на аромат изживяване, включващо персонализиран аромат. Има и ъглов дисплей, който информира купувачите за инициативите на The North Face за дизайн на рециклируеми продукти и опазване на дивата природа. Интерактивните елементи насърчават клиентите да се ангажират с програмите на марката за повторна употреба, презареждане и ремонт, което прави устойчивостта осезаема и приложима.
А що се отнася до слуховото изживяване, The North Face е подбрал плейлисти, свързани с дейности, свързани с природата – инди рок и енергична електронна музика – с метрополитен стил като ну-соул, ну-фънк и съвременен напредничав поп.
Друг елемент за откриване на продукти е търсачката на обувки. Инструментът опрости процеса на вземане на решения, като се съсредоточи върху това как клиентите действително пазаруват – чрез предназначението им, а не чрез технически спецификации, според Cerletti.
„Използвайки интуитивен интерфейс със сензорен екран, клиентите избират своята дейност, терен и желани предимства и системата ги насочва към идеалното им съвпадение. Този дигитален инструмент също така позволява паралелни сравнения, помагайки на клиентите да разберат специфичните технологии и иновации, които правят всяка обувка уникална“, каза тя, добавяйки, че това е физическо изживяване, използвайки адаптации на мобилната електронна търговия на живо на уебсайта на The North Face.
Уроци за успех
Потапящото изживяване осигури това, което The North Face нарича „забележителни“ резултати от ангажираността на клиентите до увеличаване на времето за престой в магазина, както и повторни посещения.
Успехът на проекта, според Черлети, е свързан с фокусирането върху автентична история на марката и използването на технология за подобряване, а не за засенчване.
„За The North Face всеки цифров елемент в нашия флагман на Regent Street служи на ясна цел: пренасяне на открито вътре и помагане на клиентите да се подготвят за следващото си приключение“, каза тя. „Научихме, че успехът идва от внимателното интегриране на тези изживявания в пътуването на клиента, като използваме обратната връзка от купувача, за да усъвършенстваме и адаптираме пространството. Бъдете автентични, винаги се питайте какви ценности ще донесе всяко от вашите изживявания в магазина и дали това е това, което марката ви подкрепя.“
Друга причина за успеха на проекта е, че завладяващото изживяване във водещия магазин е това, което клиентите искат днес, според Jaime Bettencourt, старши вицепрезидент по глобално управление на акаунти и маркетинг в Mood Media.
„Марките осъзнават, че физическите магазини трябва да предоставят изживявания, които клиентите не могат да намерят онлайн. Чрез технологии като нашия 360-градусов награден проекционен купол в The North Face, търговците на дребно могат да трансформират пространствата в истински дестинации, които изграждат емоционални връзки с тяхната аудитория“, каза Бетанкур в интервю по имейл. „Виждаме, че тази стратегия води до осезаеми резултати – увеличеното време на престой, повторните посещения и органичното споделяне в социалните медии са насочени към клиентите, които търсят тези отличителни физически изживявания.“
Успехът в емпиричната търговия на дребно изисква внимателно планиране и визия в множество измерения, според Бетанкур. Първо, търговците на дребно се нуждаят от стабилна инфраструктура за поддръжка на усъвършенствани цифрови инсталации – от надеждни захранващи системи до подходяща вентилация за прожекционна технология.
„Второ, те се нуждаят от специални програми за обучение на персонала, за да гарантират, че екипите могат уверено да управляват и поддържат тези системи“, каза Бетанкур, добавяйки, че брандовете трябва да установят ясни показатели за успех извън традиционните данни за продажбите, проследяващи елементи като резултати за удовлетвореност на клиентите, модели на трафик и проценти на реализация сред клиентите, които се ангажират с потапящите елементи.
„Проектът North Face демонстрира как тези елементи работят заедно, за да създадат сплотено изживяване, което осигурява измерима бизнес стойност.“
Най-важният съвет на Bettencourt към търговците на дребно, които се стремят да възпроизведат изживяването на North Face, е да мечтаят големи и да проектират визия с партньор, който наистина може да я вдъхне живот.
„Започнете с това, което има значение за вашите клиенти и надграждайте оттам. Ние открихме, че най-успешните проекти, като водещия The North Face, успяват, защото карат технологията да се чувства естествена и целенасочена“, каза Bettencourt. „Също така ще искате да мислите в дългосрочен план и да планирате стратегия за съдържанието, за да поддържате дизайна свеж и ангажиращ във времето. Един често пренебрегван съвет е да изградите многофункционалния си екип рано. Събирането на експерти по дизайн, операции и технологии заедно от самото начало помага да се избегнат главоболия по пътя.“